リピーター獲得の心得

値下げでの獲得は悪手

一圓氏は続ける。「値下げや過剰なサービスで獲得したリピーターは、いい顧客とは言えない。より安いところを見つければ簡単に離れていくからだ。客離れを防ごうとさらに値下げすれば、中小企業は価格競争の波にのまれ疲弊する。戦略には、理想のリピーター像をしっかり描くことが大切だ」

リピーター獲得には3つのメリットがあると一圓氏は言う。1つ目は「販売促進費の低減」だ。一般的に"1：5の法則"として知られる（図A-2）。同額の売上であっても、新規顧客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかることを示す。新規顧客は開拓から始まり、何度も交渉を重ねて、ようやく取引が成立する。既存顧客に比べ、コストがかかるのは明白だ。

図A-2：既存顧客の維持を重要とする法則

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一圓氏は数々の事業戦略に携わる中で、このコスト比率を調査してきた。大阪の繁華街にある客単価2,000円の飲茶（やむちゃ）店では、比率は1：5どころでなく、1：16と算出された。既存顧客は新規顧客にかかる16分の1のコストで再来店すると判明したのだ。「1：5の法則が提唱されたのは20年以上前だ。この20年でビジネス環境は様変わりした。現在は競合が次から次へと生まれ、あふれる情報の中で新たに自社を選ばせるのは容易ではない。

一方、既存顧客とのコミュニケーションは安価に多様な方法を採用できる。この飲茶店ではLINE登録を促し、再来店の宣伝と販促が非常に効果的だった」販売する商品・サービスが高額になるほど、費用対効果は大きくなる。「契約受注単価300万円台のシステム開発会社では、この比率はおよそ1：8000となった」と一圓氏は続ける。「300万円のシステムを新規開拓で売るためのコストは多大だ。

買い手からすれば、見ず知らずの会社と大きな契約をするにはよほどの理由が必要であり、慎重にならざるを得ない。何カ月もかけて顧客との関係性を構築し、ようやくコンペへの参加が許されるという具合だ。

一方、一度契約した顧客は、例えばインボイス登録番号対応のシステムへの拡張を売り込みたい場合でも、提案書と見積書をメールするだけで可能だ。しかも日ごろの関係性が良好であれば成約に至りやすい」

離職率が下がる効用

2つ目のメリットは「従業員の離職率の低減」だ。人材不足にあえぐ中小企業には見逃せないポイントである。「新規開拓を目指してひたすら飛び込み営業をするのと、既存顧客との関係性を深めて受注を待つのと、どちらをやりたいかをイメージすれば分かりやすい」と一圓氏は話す。離職の大きな理由に承認欲求が満たされないことが挙げられる。「目標やノルマ達成のために行う新規顧客獲得の営業は、いわば自己を否定され続ける労働だ。一方、既存顧客との関係性構築では、承認欲求が満たされる機会が多く、やりがいを感じやすい。新規顧客と既存顧客がいいバランスにある会社は、たいてい職場の雰囲気も明るい」

3つ目のメリットは「売上の安定化」だ。既存顧客の中でも、値下げや過剰なサービスで獲得したリピーターは、売上の安定には決してつながらない。売り手のタイミングで、しかも売り手の言い値で取引するリピーターを増やせば、売上の安定につながるのだ。「この自社にとって優良なリピーターが、中小企業の経営には極めて重要だ」と一圓氏は強調する。

安定した売上の効用は経営に良いばかりではない。一圓氏は続ける。「安定した売上を保つ会社の経営者は、ほぼ間違いなく機嫌が良い。何千社と中小企業の経営を見てきた中で得られた確かな経験則だ。経営者の機嫌が良い会社は何をやってもうまくいく。中小企業に不可欠なのは経営者の機嫌が良い状態と言ってもいい。自社にとっての優良なリピーターの獲得は、売上の安定化、経営者の機嫌が良い状態への近道だ」

リピートの3つのスタイル

リピーター獲得にはどのような方法があるのか。リピートのスタイルは下記の3種に分類できるという。

同経験のリピート／同じ商品を同じ目的のために買う

例：ふらっと立ち寄ったワインショップで購入したワインを気に入り、翌週にまた同じ商品を購入する。

異経験のリピート／同じ商品を異なる目的のために買う

例：1.同様にワインを気に入り、同じ商品を友人宅への手土産として購入する。

時系列のリピート／別の商品を購入する

例：1.同様にワインを気に入り、レジ袋に入っていたチラシの案内を見て有料のワイン教室に参加する。

このうち1のリピーターは「狙って増やせないため、リピーター顧客対象から除外しても良い」と一圓氏は断言する。人間の意思決定には損失回避性が反映されるからだ。「好みのワインを見つけたら、次はもっと安い店で買おう、類似商品を試そうといった心理になる。値下げすれば同商品を再購入してもらえる可能性は高いが、優良なリピーターには当てはまらない」

増やすべきは2と3のリピーターだ。2は異経験の内容を提案し、商品に付加価値を付ければ増やせる。例えば、魅力的な贈答用ラッピングや相性のいいチーズの同時購入を提案するなどだ。3は成約した取引の後に顧客に起こる心理変化を先読みし、新たに得られる体験を提案することで増やせる。「例えば、ワイン教室の参加者にソムリエナイフを販売する。上級者向けワインの試飲会を開く。より繊細に味わえる1脚3万円の高級ワイングラスを販売する。その先には参加費80万円の仏ブルゴーニュ視察ツアーがあるかもしれない」

このように時系列のリピーターとの関係性を深めれば、LTV（ライフタイムバリュー）を最大化できる。LTVとは顧客生涯価値を意味し、1人の顧客から長期的に得られる利益を表す。いわば既存顧客との関係性を測る指標だ。LTVの計算方法は多様だが、一般的には、"LTV＝平均顧客単価×収益率×購入頻度×継続期間"の計算式で算出される。LTVを高めるには「平均顧客単価を上げる」「収益率を上げる・維持コストを下げる」「購入頻度を上げる」「継続期間を延ばす」の4つの方法がある（図B）。"時系列のリピート"は全てに有効だ。

図B：LTVを高めるには

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B to Bにおいて、とりわけコモディティー化（類似商品が出回り、市場価値が低下すること）した商品を扱う場合には、リピーター獲得のために何をすべきか。検討したいのが、現行の商品をスライドさせる"異経験のリピート"の道だ。B to Cへの転用は典型である。「運送会社を顧客に持つ自動車整備工場では、贈答用の車検パッケージをつくり、運送会社の経営層に販売した。普段は価格にシビアな顧客も、贈答用となると見栄えのいいフルスペックのプランを選び、利益率の高い商品を購入していた」

困り事を徹底的に排除

「リピーター獲得には困り事の解決も有効だ」と一圓氏は続ける。ルーティン化した取引でも、顧客を丁寧にヒアリングすれば課題は必ず発見できる。「会社全体でなく、担当者レベルの困り事を排除してあげるやり方も有効だ。例えば、もし別の商品を会社に売り込みたいなら、担当者がすぐに社内会議で使えるプレゼン資料を作ってあげると良い。面倒がない、ラクができるというメリットがあると、担当者が自ら商品採用のために動いてくれる」

困り事の解決も"時系列のリピート"の考え方で発展させていきたい。面倒がない経験を重ねると、あるところで損失回避性のベクトルが逆方向になるという。「面倒がない快適な状態を失いたくない心理が働き、積極的にリピートするようになる。そこまで関係性を深めていけるように、日ごろから担当者とのコミュニケーションを密に取り合うことが大切だ」

まずは既存顧客の姿を見つめ直すところから、リピーター獲得の可能性を模索していきたい。